top of page

Uma jornada guiada por valor

Compreender a ideia de valor envolve também compreender as maneiras pelas quais o valor se desdobra, de forma clara e dicotômica, em nossa experiência descobrimos que podemos dividir valor em duas vertentes: Tangível e Intangível

Por tangíveis entende-se todos os tipos de valores que podemos contabilizar e possuem forma física: Valor de mercado, retorno de investimento, bens materiais, margem de lucro, etc. Por valores intangíveis entende-se aqueles que não possuem forma física, exemplos comuns são: marca, cultura organizacional e propriedade intelectual e relacionamento.

É comum que lideranças não compreendam ou tenham dificuldade de entender valores que são intangíveis à organização. Por isso na medida do possível, deve-se buscar formas de tangibilizar estes últimos. Exemplos de indicadores que fornecem tal capacidade:


  • NPS - Net Promoter Score = demonstra a satisfação e a fidelidade do cliente com o seu produto/serviço, ou o quanto ele é seu fã;

  • CES - Customer Effort Score = Demonstra o nível de esforço do cliente com o seu produto/serviço;

  • CEV - Customer Emotional Value = Demonstra o nível de emoção do cliente com o seu produto;

  • CSAT - Customer Satisfaction Score = Usada para medir a satisfação do cliente em uma jornada de compra/serviço;


Uma explicação breve de cada um deles:

CSAT - Capaz de medir o nível de satisfação em uma jornada de “compra”. É uma técnica para medir a experiência a curto prazo, medindo não apenas a satisfação mas também a lealdade do cliente, sendo baseada em critérios definidos pela própria empresa – o que ela quer medir. Sendo que a escala de medição pode ser em percepção ou numérica.

NPS é baseado em uma única pergunta, normalmente do tipo: “Em uma escala de 1 a 5 qual a chance de você recomendar esse serviço a um amigo” A experiência mostra que na verdade é um índice a longo prazo (dai a ideia de fidelidade). Tal técnica também usa escala para fazer a medição e classifica as opiniões em : Promotores, detratores e passivos, sendo a opinião desses últimos desconsiderada para cálculo da nota.

Já o CEV mede a parte irracional da experiência. O índice pode ser dividido em: triste e feliz, decepcionado e encantado, inseguro e seguro, desrespeitado e respeitado, distante e próximo (opinioninbox.com, 2018)

Já o CES é Similar ao CSAT, porém o foco é entender o esforço desprendido pelo cliente durante sua interação com o fornecedor. Grau de satisfação vai de Pouca facilidade a muita facilidade.

Uma outra forma de análise, também conhecida e divulgada é o Servqual, que tem um foco grande no quinto gap de qualidade, mas ja já a gente chega lá.

Quando começamos o escritório de valor, tínhamos uma máxima que utilizava-mos toda vez que iriamos mapear um novo fluxo de valor: "se você procura valor, comece pela dor." É uma lógica que deriva da prática do Lean de "cortar os desperdícios".

Uma das formas que utilizávamos para nos gerar dados e idéias sobre a forma que prestávamos serviço era olhando para os 5 gaps da qualidade. Esse método foi criado por Parasuraman (Parasuraman ET AL., 1985), ao qual adaptamos na imagem abaixo ( e a estória) para explicar de forma mais didática.




Cada Gap (buraco) referia-se a uma diferença entre expectativa vs realidade encontrada pelo cliente no serviço.


O primeiro Gap ocorre quando os gerentes do serviço, ou equipe comercial falham em entender as expectativas que o cliente já traz consigo. Um belo exemplo disso é a famosa “bala de prata” dos escritórios de projetos e das consultorias, que resolvem quaisquer problemas.


O segundo Gap ocorre quando o serviço é especificado de forma diferente das expectativas do cliente. Aqui já é um exemplo claro da falta de qualidade nas especificações, é como pedir um serviço de tv a cabo e internet, e chegarem com a ordem de instalar só a internet.


O terceiro se dá quando o serviço prestado não condiz com a especificação do serviço. É como contratar uma hospedagem em um hotel 5 estrelas, e quando chegamos lá descobrimos que o lugar na verdade é um hostel.


O quarto refere-se a como o serviço foi prestado e como o cliente foi comunicado desses serviços. É como chamar o o técnico de informática para dar um upgrade no seu computador, quando tudo que ele fez foi atualizar seu navegador de internet.


E o quinto e último é a expectativa do cliente versus a percepção que ele de fato possui sobre o serviço. É como sair para jantar em um restaurante famoso, e descobrir que a comida tem o mesmo gosto das marmitas que você faz em casa.